1块钱5个瓶盖，红包灰产揭露王老吉销量反弹的秘密？

在无糖茶、椰子水、养生水、电解质水等饮料各领风骚的第三个十年，被中国新一代年轻消费者遗忘的凉茶品类，在今年却悄悄交出了一份出乎意料的成绩单。

广州白云山医药集团股份有限公司（后简称为“白云山”）发布的2025年半年度报告显示，上半年王老吉大健康公司主营业务收入、主营业务利润、净利润分别为64.99亿元、28.65亿元、12.95亿元，较上年同期分别增长8.37%、12.66%、15.83%，扭转了上年（较2023年）负增长的不利局面。

2025年，难道消费者又开始喝凉茶饮料了？王老吉重返增长的真实原因是什么？C2C交易平台闲鱼上的“瓶盖交易”，为王老吉的业绩增长增添了一丝神秘，但也为解答王老吉业绩增长谜题提供了新思路，难道王老吉凉茶的增长是用“红包”砸出来的？

◎图源：闲鱼截图

凉茶王者，逃不掉百亿魔咒

按照过去几年下半年业绩占比的变化，上半年业绩重回60亿的王老吉，今年饮品业务收入重回百亿，基本是板上钉钉之事。

但将目光放远则会发现，王老吉近几年一直在原地踏步。从公开的财报得知，2020-2024年王老吉的营收分别为68.62亿元、97.28亿元、93.49亿元、100.13亿元、87.64亿元，除2021年实现大幅增长外，王老吉在后续几年都未逃脱百亿魔咒，业绩基本上是增减交替进行。

如进一步拉长时间线，则可发现王老吉其实早在10年前就已陷入增长泥潭。1999年，王老吉与香港鸿道集团（加多宝母公司）达成合作，在鸿道集团市场化打法，广告轰炸、渠道深耕、全国铺货四板斧下，王老吉迅速从地方凉茶变成国民饮料。到2011年，王老吉品牌凉茶销售额超200亿元，其中仅红罐王老吉销售额就达到了160亿。而与香港鸿道集团分道扬镳后，王老吉凭借品牌优势，在持续广告轰炸下强势抢占餐饮渠道与礼赠市场，让其年销售额（按照快消口径统计）一路从150亿元飙升至200亿元以上。

◎图源：小红书用户@都要好好的

但凉茶一哥王老吉，在短暂享受快增长后便迅速触摸到市场天花板。东吴证券数据显示，王老吉自2015年销售额突破200亿后，销售额便逐年递减，直到2020年疫情后，才止住下滑趋势，将销售额稳定在140亿元上下（2024年销售额138亿元）。

王老吉陷入增长泥潭的核心原因是中国消费者不爱喝凉茶了。在本世纪前15年，随着大量劳动人口向广东、福建等东南沿海发达省份流动，这些地方自古以来的凉茶文化随着劳动人口流动而走向全国，带来了凉茶的“黄金十年”。据观潮新消费报道，2005年时国内凉茶饮料产量不足100万吨，而2015年国内凉茶饮料产量已增长至1328万吨，年复合增长率近30%。

但随着消费者对健康的需求逐渐多元化，卖点单一的凉茶饮料渐渐跟不上消费趋势变化的步伐。前瞻产业研究院报告统计数据显示，中国凉茶饮料增速自2016年降至个位数（4.2%）后持续走低，到2018年，凉茶饮料市场份额甚至萎缩18%至470亿元。复盘王老吉与凉茶品类过去10年的发展轨迹，可以发现，其业绩增速与品类增速的变化曲线近乎一致。人走茶凉，当消费者对凉茶消费逐渐褪去，身为凉茶品类一哥的王老吉终难独善其身。

◎图源：小红书用户@林小柴👒

四面出击，处处受阻

陷入增长泥潭的王老吉没有坐以待毙。2018年，广药集团在《王老吉——下一个190年战略发展规划》里提出了将王老吉打造成“全球植物饮品的领导者”的新战略。

围绕新战略，王老吉着手打造“健康植物饮料”第二增长引擎。事实上，早在业绩初现负增长的2016年，王老吉就与山西大寨饮品有限公司合作，共同投资生产经营“大寨”品牌核桃露系列产品。而在新战略提出后，王老吉加快了植物饮料品类多元化的步伐。

2018年，王老吉推出植物蛋白饮料椰柔生榨椰汁；2019年，王老吉又推出刺柠吉复合果汁；2022年，王老吉上线18款“荔小吉”荔枝系列产品（含荔枝真果汁系列、荔枝气泡水等饮品以及荔枝燕窝等滋补品）。从结果来看，其它饮品的确能为王老吉业绩增长添砖加瓦，如刺柠吉系列饮料，到2021年已能为王老吉创造10亿元的年销售业绩。

◎图源：小红书用户@随机浮动的阿多多

而凉茶作为核心业务，王老吉也没少下功夫。在产品层面，针对不同场景中消费者迥异的健康需求，王老吉推出了更加多元且细分的产品。针对个性化风味及天然健康成分需求，王老吉推出了无糖凉茶产品王老吉原味凉茶、猎奇的藤椒青提口味；而针对丰富的情绪需求，王老吉还推出了更年轻时尚的黑凉茶、更契合女性用户的“香水”系列，以及近期上线的国潮产品WALOVI王老吉国际罐。

王老吉单品多元化的核心目的是改变“怕上火 喝王老吉”固有认知的场景限制，为此王老吉在营销层面有意通过年轻化、跨界文化重塑品牌认知，试图打破场景桎梏。一方面，王老吉通过推出“姓氏罐”“吉言罐”“百家姓氏图腾罐”，试图以年轻人喜爱的方式传递王老吉“人人有吉，家家大吉”的品牌新认知，以图将王老吉的消费场景从餐饮场景向传统节庆、日常生活的吉庆场景延伸；另一方面，王老吉还试图通过与王者荣耀、肯德基、好利来、百龄坛等品牌的跨界营销（甚至还做过奶茶与火锅），向游戏、美食、时尚等更多圈层突破，拓展消费群体。

◎图源：小红书用户@王老吉

但王老吉似乎放缓了场景突围与品牌重塑的步伐，从2023年开始，王老吉聚焦“辣文化”营销主题，以“就要辣么爽，怕上火喝王老吉”为口号，推出王老吉“辣么系列”美食罐，与美团外卖开启“吉美联创计划”，推出“加点啥”新营销IP。王老吉一系列旨在巩固餐饮渠道优势的动作表明，王老吉的场景突破战并未取得意想中结果。

而四面出击的王老吉还将增长希望寄托于品牌授权与出海。先看品牌授权，2019年，白云山专门设立实施品牌授权业务的子公司广州创赢广药知识产权有限公司，拉开品牌授权生意的序幕，尽管王老吉品牌授权生意做得风风火火，但2025年上半年集团商标费收入仅有百万规模，反而在前两年因品牌授权品牌引得起了不小的舆论风波。

再看出海，今年王老吉相继与马来西亚宝钢制罐有限公司、马来西亚P.C.I.专业罐装公司完成签约合作，以10年6.5倍的速度走向海外市场，目前已销售至全球150多个国家和地区，但从A股财报交易披露规则来看，海外市场对王老吉业绩的贡献依旧较低。

红包有效，但非万能

四面出击却处处受阻，那么王老吉今年的增长究竟来自何处？王老吉在今年的财报中给出的答案是：强化王老吉凉茶传统渠道终端网点覆盖，着力瓶装饮料促销推广抢占即饮市场，以及与四大头部餐饮平台合作提升餐饮渠道渗透率。

对于从餐饮渠道走出来的王老吉而言，紧随餐饮点餐习惯变化，通过与美团、大众点评、饿了么、抖音等主流团购平台合作，推出相关套餐活动（如与大众点评上线联名套餐），以绑定团购套餐的形式，抢占线上团购餐饮场景下的饮品市场，的确是新的增量市场。

但在内卷竞争下，王老吉凭什么能够强化终端网点覆盖、争夺即饮市场呢？或许闲鱼上大量销售的王老吉兑奖瓶盖能够给出一部分答案。

从活动页面获悉，参与本次“开盖扫码 赢第2瓶3元礼金”的产品包含王老吉凉茶饮料（瓶装）以及刺柠吉、荔小吉、闪充电解质饮料等系列，与传统渠道终端和即饮市场以瓶装饮料为主的消费习惯相契合。

根据规则，参与活动的消费者在购买王老吉相关产品后扫码有机会（24%）获取1-3元的第二瓶礼金券，消费者如要兑奖，则需要在72小时内再复购一瓶任意一款活动产品，再扫瓶盖码才能将上次中奖的礼金券提现至现金。

该活动抓住了中国消费者“占便宜”的消费心里，只要消费者迈出扫码第一步并扫出了“礼金券”，绝大多数消费者会为了兑奖再“赌一次”，购买第二瓶，从而形成复购，拉动品牌销量迅速提升。而且扫码兑奖的形式也降低了渠道终端资金压力与服务压力，对提升渠道终端覆盖率亦有帮助。如东鹏饮料旗下的“补水啦”，凭借一元乐享活动，将市场份额从16.45%跃升至32.66%。

巧合的是，王老吉业绩重回增长，也恰发生在红包活动之后。不过有经销商告诉品饮汇：“王老吉扫码红包活动对拉动销量虽有一定作用，但没有补水啦效果明显，它今年的增长主要还是来自经销商压货。”

故对于饮料企业而言，以红包换取销量绝非万能。连锁产业专家文志宏也表示：“同质化的促销玩多了，消费者就‘脱敏’了，效果越来越差，最后大家卷到弹尽粮绝，只剩下一地鸡毛和比纸还薄的利润。”另外，因红包而来的消费者是没有忠诚度的，一旦企业停止活动，销量可能将迎来滑铁卢。

因此，王老吉要摆脱百亿魔咒，除了开展红包活动、向经销商压货拉动短期销量外，更应坚持场景突围、文化重塑之路，道虽阻，但行更远。返回搜狐，查看更多